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Publicidad web y la falacia del tráfico

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Tenía en mente un post distinto para hoy, pero cuando he leído esto de Quartz no he podido evitar escribir sobre el segmento de la publicidad en internet. Sobre todo porque ya sabéis que me gano el pan con esto, así que cuando veo temas relevantes intento coger el testigo por aquí.

El artículo original empieza con fuerza. Traduzco, de hecho, para facilitar la lectura:

Hoy en día, el valor económico de un artículo de periodismo se deriva de su popularidad, es decir, del número de clics (o visitas) que genera. Una listicle bien elaborado creado por un millenial inteligente generará m´sa ingresos que cualquier pieza de interés público, siendo totalmente indiferente quién lo lee realmente, durante cuanto tiempo, etc. Es lo absurdo del sistema actual.

Así es. Los que trabajamos en medios a menudo nos quejamos de eso. Artículos profundos y sesudos que nos ha llevado días terminar los leen cuatro gatos, mientras que si uno publica una pieza más o menos facilona con el formato vendemotos de los listicles  (y eso tirando a algo medio trabajado) triunfa como la Pepsi-Cola Coca-Cola. Es como si no mereciese la pena escribir cosas de calidad. Como si lo mejor que pudieras hacer es escribir de tonterías y hacer periodismo basura. Eso sería además lo fácil, pero es que a muchos —yo el primero— nos gusta lo que hacemos, y nos gusta hacerlo medio bien.

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El problema de esa realidad es que también define a la publicidad en internet. Como indican en Quartz, al anunciante uno le vende cifras de tráfico. Es el argumento por excelencia, aunque evidentemente luego entren en juego factores demográficos. En Incognitosis no tendría mucho sentido poner publicidad de bikinis (¿o sí? Uhm…), pero sí de móviles o portátiles, porque los temas de los que escribo van dirigidos a gente que se interesa por estos últimos. Bueno, también por los bikinis, creo, pero ya me entendéis. Porras. He elegido un mal primer ejemplo.

Sea como fuere, si un anunciante quisiera poner publi aquí lo primero que haría es pedirme cifras de tráfico. Imaginad la conversación:

— Hola JaviPas. Oye, queremos ponerte un banner, creemos que puedes ganar algo de dinero y nosotros también vender a través de esa publi nuestro producto X.

— Ah, pues he escrito sobre ese tipo de productos y creo que puede ser interesante. Genial, ¿qué teníais pensado?

— Pues depende del tráfico que tengas.

— Rondo los 40.000 usuarios únicos al mes, pero cuidado, que ya sabéis que las estadísticas son una gran mentira.

— Bueno, ese dato nos sirve. Pues creo que podemos hacer algo y te ofrecemos un CPM de 2 dólares (cifra ficticia)

— Ya, pero es que mi la gente que lee Incognitosis es especial.

— ¿Cómo que es especial?

— Pues que no es como la audiencia del Marca. Con todos mis respetos a los fans de los deportes, mis lectores son gente con inquietudes distintas, conversación distinta, intereses distintos y que valoran especialmente los temas trabajados y profundos.

— ¿Y a nosotros qué?

— Pues que el CPM para el Marca y para Incognitosis no puede ser el mismo. Ni siquiera debería ser el mismo para todo Incognitosis: hago artículos más profundos y otros más facilones. ¿No tenéis una especie de CPM variable según la calidad del artículo?

— ¿Tú estás de coña, no? A ver, lo tomas o lo dejas.

— Lo dejo. A más ver.

— Agur. Perdona, tengo que llamar al Marca.

Clic.

Ese es el panorama actual. Al anunciante le importa un pimiento la calidad de tu medio. Miento. Puede que perciba la calidad y pague más o menos esté ligeramente predispuesto a pagar algo más o menos según esa calidad, pero insisto, lo importante será tu tráfico.

Ni siquiera puedes venderles que este tema X es más caro para la publi y este otro tema Y más barato porque uno y otro han costado más o menos o porque la gente que lea el tema X va a estar 5 minutos y el que lea el tema Y va a estar 10 segundos. Un estudio de Chartbeat precisamente incidía sobre esto:

Ads are much more viewable on pages that people actually want to read. As Engaged Time increases from 15 seconds to one minute, viewability [of ads] goes up by over half, from 37% to 57%. Visitors who read for more than 75 seconds see more than 60% of advertisements.

Como dice el autor original, eso demuestra que hay una correlación entre la calidad editorial y el valor comercial. Lo cual da igual, porque la industria sigue rigiéndose por una especie de tarifa plana que no tiene sentido.

Algo tiene que cambiar, y todo este rollo explica cosas como que en Incognitosis no haya publicidad y yo prefiera un modelo de suscripción voluntaria como el que llevo tiempo moviendo con Patreon. Aunque no hablo mucho de ello para no dar la plasta, vuelve a animarse, por cierto: esa frontera de los 100 dólares al mes está algo más cerca porque mis patrones son la pera limonera. Va por vosotros, chavales.

Imagen | Shutterstock

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10 comentarios en “Publicidad web y la falacia del tráfico

  1. Pero es que ese modelo de publicidad bajo tarifa plana tiene sentido a quien le aplique, que son los productores de contenido masivos, con audiencias masivas.

    En mi opinión, para un blogger personal, lo que tiene sentido es el marketing de afiliación o, mucho mejor aún, el marketing de los productos propios.

    Tu valor, JaviPas, está en tu estilo único en el mundo, no en el volumen de tu tráfico.

    • Creo que no tenía que haberme puesto como ejemplo y tenía que haber elegido un medio cualquiera. La idea no es desde luego negociar con un cliente en Incognitosis —no cierro puertas, pero la publi aquí casi que no— y como dices en un blog como este eso no tiene mucho sentido y parece tenerlo más en cosas propias (para eso precisamente algunos esfuerzos como la Guía de Compras de Móviles o el tema de Patreon).

      Como siempre, salgo con el ego reforzado tras tus comentarios. Comenta más, por favor 😛

  2. Javier, coincidiendo en el fondo con lo que dices, creo que, como siempre, la cosa es bastante más compleja. Primero habitualmente nuestro equipo comercial no habla con el anunciante (o no sólo habla con él), sino que habla, y sobretodo negocia, con una agencia de medios. La agencia de medios (un día escribiré un libro sobre ello) tiene su propio modelo de negocio y sus propios objetivos a la hora de decidir en qué medios pone la inversión. Y esos objetivos no necesariamente coinciden con los del cliente. Diría más: normalmente no coinciden.

    El poder de decisión de la agencias es mucho mayor de lo que podría parecer desde fuera. He visto a más de un cliente decirnos que ya le gustaría a él invertir con nosotros, pero que su agencia no le deja. Obviamente alguna vez es una excusa, pero otras tiene que ver con acuerdos de la agencia con el cliente a más alto nivel, con objetivos de coste y simplemente con que la agencia gana más dinero poniendo esa publi en otro sitio.

    Aparte de este factor, está el problema de que a los intermediarios les interesa mucho más el volumen a bajo precio que compras de calidad a precio más alto. Si a eso unes la ingente cantidad de inventario publicitario y el creciente porcentaje que se llevan Google y Facebook de la tarta publicitaria (https://twitter.com/jason_kint/status/793562463119745024) tienes una tormenta perfecta. Si a Weblogs como grupo le cuesta a veces tener escala suficiente para conseguir planificaciones publicitarias, para un blog individual es directamente imposible.

    Por cierto, perdona por la «ponencia bonsai» que me acabo de marca.

    • Nada que perdonar Julio, es un placer tener la visión de alguien que sabe mucho mejor que la mayoría (yo incluido) como funciona esta parte.

      Sí, entiendo que hay factores que se me escapan desde mi visión de lector y editor, y de hecho esa forma de trabajar nuestra (separar parte editorial de parte comercial) es la única válida tal y como funciona hoy el tema.

      No sabía lo de las agencias, qué curioso: hubiera pensado que es el cliente el que dice lo de «quiero poner mi pasta aquí», pero entiendo que como intermediarias las agencias, que teóricamente conocen el sector mejor, son las que ayudan a decidir (o como dices tú, deciden). Mola (saberlo).

      Lo del pastel publicitario es especialmente infernal, desde luego: con tanto nuevo «actor» queriendo aprovechar su canal como la mejor vía para informar y entretener la cosa para las empresas y las agencias se tiene que estar volviendo mucho más compleja. Por eso supongo que es tan importante abrirse a todos esos canales como estamos haciendo.

      Dicho lo cual, lo que te digo siempre: no solo por esta respuesta, sino por otros muchos temas: por dios, escribe más en tu blog, que se echa de menos y creo que a muchos nos interesa que cuentes cosas como esta allí. Parece que siempre tengo que estar tirándote guantes a la cara 🙂

      • Me parece que o monto una reunión de mesa de redacción para el blog conmigo mismo o no va a haber manera… Ahora en serio, creo que una cosa que me frena es que no tengo del todo claro qué cosas son interesantes y qué no. Dicho de otra manera, hay cosas que para mí son muy evidentes y muy conocidas, como algunas de las que comentaba arriba, y cuando las cuento recibo comentarios como el que me haces diciendo que es interesante o que no lo sabías.

      • Entiendo… Uf. Ahí lo único que funciona es escribir de lo que te apetezca, supongo. Unas veces saldrán cosas más inspiradas y otras menos, pero en temas de estos tienes un lector garantizado 😉

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