Recuerdo aquella cinta VHS. Su título, escrito a rotu, era algo así como «Festival de publicidad de Cannes 199x». No recuerdo qué año era, probablemente 1991 o 1992. El caso es que una de mis hermanas, que estaba estudiando Publicidad y Relaciones Públicas, lo había conseguido de alguien que tenía el Canal+, donde lo emitieron y lo trajo a casa.

A priori un festival de publicidad no debería ser especialmente chulo, pero cuidadín: en dicho evento se premiaban los mejores anuncios del año, y la verdad es que algunos eran sencillamente alucinantes. Creo que aquello me conectó un poco con la parte artística y alucinante de la publicidad, y desde entonces he conectado con esa publicidad en la que el producto importaba, pero en la que importaba más lo que había detrás y cómo lograban contártelo.

Es algo que por ejemplo quedaba patente en la fantástica ‘Mad men‘, sobre todo en las primeras temporadas en los que los entresijos del mundo publicitario de los 60 eran el centro de la historia. Sea como fuere, una cosa quedó clara para mí. Los buenos anuncios son como las buenas canciones: las asocias con cierta etapa/momento de tu vida, y normalmente no te cansas de volver a verlos.

Ya apenas presto atención a la publicidad, sobre todo porque hoy estamos demasiado inundados de ella. Hay demasiado ruido, demasiada publicidad barata, y poca creatividad (o es más difícil de encontrar, al menos para mí). Pero de cuando en cuando aparece algún anuncio fantástico que para mí cambia un poquito el guión. El de Nike para los Juegos Olímpicos de París 2024 es sin duda uno de ellos:

No solo es la ejecución. Es el cambio de discurso, el pendulazo, como decía Lacort. Frente a esa oleada de anuncios buenistas, políticamente correctos, inclusivos y woke, los de Nike han hecho un anuncio que logra ser inclusivo, pero que al mismo tiempo propone un mensaje crudo y real: que ganar no es para todos.

Basta ya de creer que tu hijo va a llegar a futbolista (o Youtuber) profesional. Basta de creer en memeces. Quienes lo logran son especiales. Como dicen en el anuncio, pueden ser obsesivos, falsos, egoístas, sin empatía, irrespetuosos, inconformistas, irracionales, no tienen remordimientos ni compasión, son dementes, maníacos, se creen que son mejores que los demás. ¿Les hace eso malas personas?

Hombre, un poco sí. Pero dudo que alguien pueda llegar a la cima sin serlo. Y aquí no hablo de deportes, donde todas esas cualidades diría que suelen llevarse a extremos buenos (por la propia deportividad), sino del mundo empresarial. Según escribía todas esas palabras, me acordaba de Steve Jobs, de Jeff Bezos, de Bill Gates, de Mark Zuckerberg o de Elon Musk. Todos ellos comparten muchas de esas cualidades (o todas), y quizás precisamente por eso han llegado a donde están. Brillantes, pero también malas personas, al menos en su faceta empresarial.

A mí el mensaje me parece alucinante por lo opuesto al buenismo establecido. Es como ese capítulo de Friends en el que Phoebe empieza a cantar con Chris Isaak en pequeños eventos para niños y les canta verdades, y en un momento dado un grupo de niños entra en Central Perk y preguntan «¿Es aquí donde canta la señora que dice verdades?». Pues eso.

Qué anuncio tan maravilloso. Lo he visto ya una veintena de veces, y seguramente lo veré muchas más. Como algunos de aquellos anuncios de la campaña ‘I’m a Mac‘ —las parodias siempre han dado mucho juego en publicidad en EEUU, aunque no siempre funcionen—, o aquellos de ‘Impossible is Nothing’ de Adidas. Recuerdo por ejemplo el de Laila Ali y Mohammed Ali —con la tecnología de la época, bastante logrado—, que por alguna razón encontré en italiano y que me encantaba por las imágenes y por la potente voz de la narradora.

He escogido dos anuncios de marcas deportivas por casualidad y porque son los que me han venido a la mente, pero hay decenas de ellos que me vería una y otra vez. Como los de ‘Mediterráneamente’, tan apropiados ahora que el verano está aquí —el de la canción de ‘Love of Lesbian’ es mítico para mí—, los de la DGT —potentes como pocos— o los de la Lotería de Navidad, que algunos años han sido absolutamente buenísticamente lacrimógenos.

En cuanto a aquella cinta VHS, se perdió como tantas otras cosas cuando la vida y la tecnología fueron cambiándolo todo. Qué lástima, porque me encantaría revisitar aquello. Por cierto: los anuncios del festival de Cannes Lions suelen aparecer en recopilaciones en YouTube en forma de listas de reproducción. Aquí tenéis la de 2024, por ejemplo.

Lo dicho. Que vivan los anuncios publicitarios que uno quiere ver una y otra vez. Ojalá más de estos.