Ahí estaba Steve, flaquito pero animado. Con su tradicional camiseta negra de cuello vuelto. Era junio de 2010, y durante aquella keynote el cofundador de Apple comenzó a presentar el nuevo iPhone. Tras resumir con una frase los modelos de 2007, 2008, y 2009, hacía una pausa dramática y decía lo siguiente:
Para 2010, vamos a dar el mayor salto desde el iPhone original.
La gente, gritando, no le dejó presentar bien el móvil. «Esto está calentito», comentó, para luego pasar a hablar de ocho de sus nuevas características. Por si no lo recordáis, alguien se había dejado un prototipo en un bar y Gizmodo lo acabó consiguiendo para luego desvelarlo (casi) todo antes del lanzamiento. Aquello provocó ciertas consecuencias de las que habló en un post estupendo Brian Lam, que por entonces era responsable de aquella publicación. Pero me estoy desviando.
Había muchas novedades importantes, como su pantalla Retina —concepto que debutaba con aquel móvil—, las llamadas de vídeo por FaceTIme o la llegada de iOS 4, que era el primero en no llamarse «iPhone OS», pero es la tercera novedad la que yo quiero destacar. Fue entonces cuando Apple presentó el Apple A4, un SoC diseñado por la propia empresa y que marcaría el principio de una alucinante carrera con Apple como nuevo protagonista del mercado de semiconductores.
Steve Jobs no le dedicó demasiado tiempo a esa opción —habló mucho más de la pantalla Retina, por ejemplo—, pero es que gracias a aquello Apple pudo comenzar a tener más de algo que le encanta.
Control.
Luego, en 2017, llegarían los iPhone 8 y los iPhone X, los primeros con un Apple A11 Bionic que integraban ya no solo una CPU diseñada por Apple, sino también una GPU. Adiós a Imagination Technology —aunque luego llegaron a un acuerdo para licenciar parte de su tecnología—.
Más control.
Y en noviembre de 2020, otro salto gigante. Apple, que desde 2005 había dependido de Intel para lanzar sus Mac de sobremesa y sus MacBook, se deshacía de ellos también e iniciaba la era Apple Silicon en sus ordenadores con aquel revolucionario Apple M1 que lo cambiaba todo. ¿Sabéis qué consiguió de nuevo con aquello?
Más control aún.
Estos son ejemplos importantes de esa absoluta obsesión por el control que Apple tiene, y que se vieron en el terreno del hardware. Los ejemplos son aún más numerosos en el ámbito del software, donde la empresa de Cupertino mantiene un férreo control sobre todo lo que hace y cierra su ecosistema —si le conviene, que es casi siempre— a otras empresas. La App Store es el mejor ejemplo de ello: no es posible instalar aplicaciones o juegos de forma oficial de otro modo. Hay quienes defienden esa filosofía, claro, y aunque en los últimos tiempos ha habido movimientos que tratan de cambiar las cosas, no parece que a corto plazo eso pueda cambiar para una Apple que aquí exhibe su arrogancia.
Pero la conclusión a la que quiero llegar es que a Apple, por encima de todo, le gusta el control. Eso le permite no depender de nadie, o casi, y eso hace que pueda no solo marcar sus ritmos de lanzamiento y de (a menudo rácanas) mejoras iterativas, sino que también hace que pueda pedir con aún más autoridad lo que les dé la gana por sus productos, porque son aún más exclusivos, porque gustan y porque la gente está dispuesta a pagar por ellos.
Y aquí es donde voy. A que lo que ha pasado con Intel puede pasar perfectamente con Google. No solo en búsquedas, ojo. También en publicidad.
Apple parece estar yendo directamente en esa dirección. No sé si habéis notado que Apple sigue ganando un dineral con los iPhone, pero la división que más crece últimamente no es esa, sino los servicios. Atentos a la gráfica de Statista:
La empresa de Tim Cook ya ha dado el salto al mundo del streaming con Apple Music y Apple TV+, pero iCloud y sobre todo la App Store son ya plataformas veteranas que le dan mucho, mucho dinerito. ¿Qué tienen otros competidores que no tiene Apple en este ámbito de los servicios?
No tienen una red social, desde luego. No compiten con los Twitter, Facebook, Instagram o TikTok del mundo. Apple no parece (de momento) tener interés en algo así, pero como pronto entenderéis a partir de este post, no parece descabellado que acaben entrando también en ese mercado.
Tampoco tienen un buscador. O no lo tenían, porque como comentaba esta mañana, se ha descubierto que Apple lleva años trabajando en una tecnología para el desarrollo de un motor de búsqueda propio. Parece haber ahí mucho de aprendizaje automático, y aunque ese buscador parece estar aún verde y limitadito en entornos prácticos, es totalmente factible que acabe siendo el próximo gran capítulo en la búsqueda del control total de Apple.
Eso, claro, le haría la pascua a Google, que ahora mismo tiene unos 1.400 millones de usuarios de iPhone haciendo búsquedas en su buscador todos los días —más lo que tiene de Android—. No tener a ese público tan valioso sería una catástrofe, y por eso le paga un buen dinero cada año a Apple. Por eso los que tenéis un iPhone o un iPad tenéis como buscador por defecto el de Google. No es porque sea «el mejor producto», como recientemente decía —probablemente de forma irónica— Eddy Cue en el juicio antimonopolio, sino simplemente porque Google le paga una pasta a Apple —se habla de unos 15.000 millones al año— para lograr esa posición de privilegio.
Luego Google recupera esa pasta y gana un extra que seguramente sea muy jugoso, así que para ellos el acuerdo es fenomenal: mantienen (o logran acrecentar) su posición de dominio y encima ganan más dinero. Win-win.
Pero si Apple acaba usando su propio buscador por defecto, le harán mucha pupita a Google. Y aquí viene la otra parte interesante: no lo harán solo por quitarles todos esos datos que recolectan, sino porque es más que probable que Apple aproveche ese salto para matar dos pájaros de un tiro.
Primero las búsquedas. Luego, la publicidad.
Puede que hayáis seguido el tema, pero en abril de 2021 se lanzaba iOS 14.5 y con esa versión llegaba la llamada App Tracking Transparency: con ella, los usuarios podrían bloquear el seguimiento de empresas como Facebook al usar sus apps en el iPhone o el iPad. ¿Qué ocurrió con eso? Que la mayoría de la gente dejó activada esa opción y le hizo la puñeta a Facebook. La red social afirmaba que ese cambio iba a suponer un descenso de 10.000 millones de dólares en sus ingresos publicitarios. ¿Sabéis quién empezó a ganarlos? Apple, claro.
Ese análisis de Ptrick McGee, editor en Financial Times, lo dejaba claro: el crecimiento del negocio publicitario de Apple ya era brutal en 2021. Desde entonces la firma no ha parado de hacer movimientos, y ya hace tiempo que unos cuantos sumamos dos más dos y vimos que los movimientos de Apple con la publicidad tenían especial sentido al descubrirse que estaban trabajando en su propio buscador.
¿Que puede que no muevan ficha? Puede. Yo creo más bien que simplemente están preparando la jugada con calma, porque tienen tiempo y recursos para hacerlo. Lo hicieron con el Apple A4, con los Apple M1 y ahora desde luego tienen esa misma oportunidad para lograr lo que tanto les gusta. No solo evitar la dependencia de otra empresa más —en este caso Google, que es competidora directa—, sino lo otro.
Más control.
Que Apple saque su propio buscador —uno que presumirá de proteger mucho mejor nuestra privacidad, seguro— es cosa hecha. No es cuestión de si lo harán, sino de cuándo lo harán. Y eso irá unido a esa otra gran apuesta por la publicidad.
Y después de eso, todo será posible. La red social de Apple —una que presumirá de proteger mucho mejor nuestra privacidad, insisto—, o la suite ofimática en la nube de Apple, o a saber qué otro gran servicio adicional de Apple.
Adiós, competidores. Hola, control.