—No intentes doblar la cuchara. Eso es imposible. En vez de eso, solo procura comprender la verdad.

—¿Qué verdad?

—Que no hay cuchara.

Seguro que recordáis la escena de la imagen de la película de ‘Matrix’. A mí me la recordó Andrés Torrubia, que publicaba un tuit muy revelador hace unos días sobre el impacto de la IA en el mundo de internet. No sé si os habéis enterado, pero por si acaso no queréis leer más, os adelanto el final de este post:

La web desaparece.

No muere, ojo. Desaparece. Se difumina.

Y lo hace por culpa de una IA que poco a poco se está comiendo a la red de redes. Lo está haciendo sin hacer demasiado ruido, al menos en este apartado específico. No nos estamos dando cuenta —bueno, yo sí—, pero ya no clicáis en los enlaces. Y no lo hacéis por la sencilla razón de que están desapareciendo de nuestras vidas.

Es justo de lo que hablaba este finde semana en Xataka. La web siempre fue, ante todo, enlaces. Enlaces que te llevaban de un sitio a otro y que permitían enlazar conocimiento, rebuscar, profundizar y maravillarse (u horrorizarse, que de todo hay). Los enlaces siempre han sido el pegamento de internet y la World Wide Web, el pilar fundamental de una estructura que ahora va a quedar sumergida y oculta. Seguirá ahí, pero (apenas) la veremos.

Y la culpa la tiene una inteligencia artificial imparable e inmisericorde que será nuestra interfaz con la web. No necesitaremos enlaces porque la IA nos lo contestará todo como ya lo hace, pero aún mejor. Lo estamos viendo en los buscadores de IA. En la imagen de aquí arriba se ve con el AI Mode de Google, que se olvida de subrayar y poner de otro color los textos, que era la forma que teníamos de reconocerlos.

¿Por qué no lo hace? ¿Por qué solo muestra esos iconos de «cadena» como enlaces sin más, en color gris, casi invisible? Pues para ocultar los enlaces. Para camuflarlos.

Para que no hagamos clic.

Y así se destruye el concepto original de la web. Que seguirá ahí insisto, porque quien la visitará será la IA a través de navegadores agénticos. Serán ellos los que hagan clic y analicen el contenido para luego usarlo como necesiten.

Eso tiene una consecuencia fundamental: si casi nadie hace clic, el tráfico a los sitios web de medios y creadores se verá reducido de forma drástica. Está pasando ya.

Lo contaba precisamente Ángel L. Fernández Recuero, uno de los creadores de JotDown. Estamos hablando de uno de los sitios web con mejor contenido de internet. Original, profundo, trabajado. Nada de refritos y de morralla. Este es un sitio web de postín. Pues bien, Fernández Recuero contaba lo siguiente en su fantástico y deprimente ‘Qué hacer cuando nadie nos busca’:

«Durante los primeros cinco meses de 2025, la versión digital de Jot Down ha perdido un 35,8?% de sus lectores. Las sesiones han bajado un 40,5?%, las páginas vistas un 15,9?%. Google nos ha traído un 31,8?% menos de visitas que el año pasado. Twitter, un 56?% menos. Facebook, un 35?%. No son errores de medición ni una caída puntual. Es el principio de una era sin clics. No es algo que nos ocurra solo a nosotros: es un fenómeno global que afecta a todos los medios que dependen del acceso abierto, de los motores de búsqueda y del tráfico social para ser leídos. La web, tal como la conocíamos, está dejando de existir. La inteligencia artificial no es el futuro, es lo que ya está delante de nuestros textos. Google responde ahora con sus AI Overviews, que resumen nuestras palabras sin necesidad de visitarnos. ChatGPT, Perplexity, Claude y otros modelos generativos devuelven respuestas completas, muchas veces sin enlaces, sin fuente visible, sin mención. Cada vez más personas formulan preguntas y obtienen respuestas sin pasar por nuestras páginas. Como si estuviéramos de más».

Difícil decirlo mejor y de forma más contundente. Esa caída del 30-40% que afecta a JotDown no es un fenómeno aislado. Es lo que otros medios en todo el mundo están viendo. Mail Online ha caído un 50%. Un análisis de Ahrefs —muy conocida en el mundo de los medios— reveló que cuando las AI Overviews de Google aparecían encabezando los resultados de búsqueda, el primer enlace orgánico perdía una media del 34,5% de los clics.

Ese pequeño gráfico lo explica todo bastante bien. Los medios vivimos esencialmente de la publicidad. Ofreces tus contenidos gratis (con más o menos calidad y acierto) y así ganas tráfico. A partir de ahí muestras publicidad y eso te permite ganarte la vida. Es lo que hacemos en Xataka, por ejemplo, y lo mismo hacen la inmensa mayoría de medios en internet. Pero si Google te deja de traer tráfico y los enlaces se difuminan, ¿qué pasa? Que los anunciantes no te ponen publi porque no la va a ver nadie. La amenaza es clara y terrorífica para quienes viven de los contenidos. Me diréis que TikTok, Instagram y YouTube están a salvo, pero diría que no tanto: la avalancha de «AI Slop» (basura generada por IA) va a ser de tal magnitud que la mayoría de creadores difícilmente podrán competir con esa generación automática de contenido.

Seguirá existiendo el contenido «humano» de calidad, e incluso contenidos de IA generados con mimo por seres humanos que usen estas herramientas de formas excepcionales, seguro. Pero a mí me da que esto va a ser también amenaza para toda esa era de los contenidos que nos ofrecieron la web y las redes sociales. La IA, decía recientemente el CEO de Cloudflare, está matando el modelo de negocio de la web.

¿Hay opciones para los medios y los creadores? Para mí solo hay una factible a corto plazo: adoptar el modelo de suscripción —Suscriptocracia al poder— y poner muros de pago para que solo los suscriptores puedan acceder a esos contenidos. No veo fácil que incluso así se pueda sobrevivir —la IA puede pagar una suscripción y robar igualmente ese contenido—, pero como se dijo hace tiempo, lo que se nos viene encima probablemente provoque una división absoluta en medios. Por un lado estarán los grandes medios como The New York Times, y por otro los medios unipersonales (o casi), como un potencial Incognitosis de pago. En los primeros habrá una gran comunidad de lectores que sigan confiando en ese medio. En los segundos la clave estará en tus seguidores, en cuánta gente es realmente fan tuya. Será la vida con 1.000 fans, y no muchos podrán acceder a ella.

No sé cómo lo veis vosotros, pero personalmente yo lo veo negro oscuro. La IA está muy bien, sí, pero va a cambiar muchas cosas, y a mucha gente nos va a pillar a pie cambiado. Me voy a poner una alarma para revisitar este post dentro de un año, pero creo que esos cambios van a llegar muy, muy rápido.

Mal asunto.