En 2006 Apple lanzó la campaña ‘Get a Mac‘ que muchos seguramente conozcan simplemente como la campaña ‘I’m a Mac’ porque era la frase con la que solían empezar muchos de los anuncios que se produjeron y lanzaron durante los años siguientes.
Aquellos anuncios eran geniales porque Apple ridiculizaba a Microsoft pero lo hacía de una forma tan simpática que era difícil que incluso los fans de Microsoft probablemente disfrutaban de esos anuncios que explotaban los tópicos de una y otra plataforma. Es curioso cómo el Mac (Justin Long) trató tan bien al PC (John Hodgman) que mucha gente acabó simpatizando incluso más con el pobre PC, porque el Mac acababa pareciendo un poco prepotentillo.
Que es exactamente la imagen que todos teníamos y tenemos de un Mac y de un PC. Los anuncios, insisto, eran fantásticos, y tenéis todos aquí en una sesión íntegra de casi 40 minutos. Yo he querido elegir este por la sencilla razón de que sale Gisele Bündchen, y si alguien quiere criticarme por ello es muy libre. Pero es que además es súper simpático y sale Gisele Bündchen, chavales. Hay, claro, mucho más: podéis consultar más información sobre ellos en la wiki de Apple Fandom, y también leeros alguno de los artículos que han analizado el fenómeno, como estos de WorkingPsychology o esto otro de The New York Times.
Esos anuncios, como prácticamente todos los que ha hecho Apple durante su historia, iban enfocados a transmitir una única idea.
Apple era la opción superior.
Apple era (y es) mejor empresa que Microsoft, sus Mac eran superiores, su software era superior, y su filosofía de la vida era superior. Ya hablé de cómo Apple ha sido una absoluta maestra a la hora de utilizar la publicidad como vehículo de su autoproclamada superioridad. Lo ha hecho de forma sensacional, y gracias a esos anuncios ha logrado tener la imagen que tiene hoy en día. Es curioso, por cierto, cómo unos años antes Apple había lanzado otra campaña épica y legendaria:
Aquella campaña ‘Think Different’ nos animaba a no ser borreguitos en el rebaño Wintel, a no ser uno más de la plebe, a diferenciarnos, a ser originales. El mensaje era estupendo hasta que le convino a Apple, porque tiempo después consiguió justo lo contrario de lo que promulgaban: que nadie pensara o fuera diferente. Todo el mundo con su Mac y su iPhone como borreguitos, pero esta vez de su rebaño.
Años después de aquello nos hemos encontrado con esto. Un anuncio sencillamente prodigioso, creo yo:
Ahí Anthropic jugaba a ser Apple porque planteaba una idea parecida: el mensaje final del anuncio y de la campaña es contundente:
Keep thinking.
Curioso, ¿verdad? Del ‘Think Different’ al ‘Keep thinking’. Es una idea contraintuitiva y maravillosa la que plantea el anuncio. Ellos te animan a que sigas pensando, a que no te rindas a la IA, a que las máquinas no provoquen que dejes de pensar. Pero por supuesto lo que quieren es que dejes de pensar para que uses solo su IA. Apple quería que dejásemos de ser diferentes para ser todos igualitos y nos pusiésemos la camiseta de Apple. Y Anthropic quiere que sigamos pensando para que acabemos dejando de pensar, pero con su IA, Claude.
Hay muchos paralelismos entre Apple y Anthropic. Esta última, como hizo la empresa de Jobs, ha adoptado una posición moralmente superior. Nosotros nos preocupamos por el alineamiento de la IA —el documento «IA Constitucional» es un ejemplo clarísimo—, nosotros creemos en un escalado de recursos responsable, nosotros somos transparentes, nosotros liberamos al Open Source estándares útiles para todo el mundo como MCP.
En resumen: nosotros somos superiores.
Y como se consideran moralmente superiores, se pueden mofar de la competencia exactamente de la misma forma que Apple lo hizo de Microsoft. Lo han hecho estos días con una campaña publicitaria absolutamente fabulosa de la que incrusto los cuatro anuncios porque quiero y porque puedo:
Lo primero que me llamó la atención de los anuncios es que eran anuncios humanos. No están hechos con IA, sino con actores reales —o eso creo, que a estas alturas es imposible asegurarlo—. Lo segundo, lo increíblemente bien que están hechos y cómo han tenido la genial idea de que el humano-asistente siempre pare un instante antes de contestar y lo haga siempre con esas respuestas que los sajones han acuñado como ‘sycophancy‘ y que se traducen bastante bien con el término «adulación». Los modelos de IA contestan adulándote. «Qué gran pregunta, javipas», «qué reflexión tan interesante, javipas». Saben ganarte con esos piropetes conversacionales, y ahí Anthropic —cuyo modelo también lo hace, aunque quizás algo menos— mete otro puñal envenenado para atacar a su gran rival, OpenAI.
De hecho, ni siquiera nombra a su rival en esos anuncios, pero es que no hace falta. Y no hace falta porque uno adivina rápidamente que hablan de él. Ya no solo por esa forma de contestar del humano-asistente, sino porque lo que critica Anthropic es precisamente lo que acaba de anunciar OpenAI: que van a meter anuncios en ChatGPT.
Era algo impepinable, creo yo. Mucha gente no tiene ganas ni intención de pagar por usar la IA, así que los anuncios son la forma obvia de complementar el modelo de suscripción. Si no contratas un plan no pasa nada. Podrás seguir usando ChatGPT, pero te mostraremos anuncios. Aquí OpenAI ha sido muy criticada porque ha sido la primera grande en hacerlo, pero yo creo que todas acabarán siguiéndole los pasos. Anthropic, por cierto, también, diría.
Pero como poner anuncios es la táctica «chunga» y odiada por los usuarios, OpenAI queda como la mala mientras Anthropic, con su discurso de moralidad superior, se convierte en el bueno, en el puro, en guay. Lo ha demostrado con esa campaña que debutó ayer y que fue lanzada con el mensaje «Los anuncios van a llegar a la IA. Pero no a Claude. Sigue pensando».
Es un mensaje potente. Somos superiores, no vamos a poner anuncios (aunque nos vendrían genial) porque insistimos, somos superiores a OpenAI y al resto de competidores.
El mensaje, por cierto, debe haberle sentado francamente mal a Sam Altman, que ayer por la noche escribió un mensaje con el calentón en el que reconocía que se había reído con los anuncios pero se quejaba de que eran «deshonestos». Lo son, pero es que en EEUU la publicidad funciona así: puedes poner a parir a un competidor y no pasa nada, no existe ese concepto de difamación mientras la comparación sea graciosa e inocente.
Si yo fuera Sam Altman no sé si habría contestado. Su mensaje es una demostración más de que quien se pica ajos come. Creo que hubiera acudido al ‘Don’t feed the troll’ y hubiera ido a lo mío, pero claro, difícil ante tal provocación.
Pero lo cierto es que Anthropic parece estar cada vez situándose más en esa posición de prestigio en IA —tenemos un modelo estupendo y bastante exclusivo, no necesitamos anuncios— mientras que OpenAI quiere ir a las masas, casi «a la plebe» que no puede permitirse pagar y va a tener que tragarse los anuncios. La analogía con el Mac y el PC o con el iPhone y Android es evidente: ya no solo te compras un Mac o un iPhone porque funcionen bien, sino porque te convierten en alguien superior, te sitúan por encima de la plebe.
Pues diría que Anthropic está buscando exactamente lo mismo. Usa nuestra IA y sigue pensando: eso te convertirá en alguien superior, te situarás por encima de esa plebe que no piensa.
Chapeau, señores de Anthropic.
Chapeau.
P.D.: Pronto, por cierto, otro tema sobre Anthropic Claude y OpenClaw. Tengo novedades jugosas. Pero mucho.
Que belleza !! Me ha encantado y brillantes esos anuncios , genial la pausa del humano! Maravillosos y gracias por esta historia de Mac vs PC que vivimos en primera persona! Cada día estos artículos son aún más interesantes…yo reconozco que en algunos cojo papel y lápiz pero ni con esas…pero como están tan bien escritos y con tanta pasión…contagias
Ayyy gracias Pepaaaa 😉