Tecnología

Think Different

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23 de septiembre de 1997.

Aquel fue el año en el que Deep Blue derrotó a Kasparov, en el que murió la princesa Diana de Gales o en el que se firmó el Protocolo de Kyoto. Aznar llevaba apenas año y medio como presidente de España, y Microsoft se convertía en la empresa más valiosa del mercado y alcanzaba los 261.000 millones de capitalización bursátil.

Google era aún un proyecto universitario, Amazon saltó a bolsa con un precio de 18 dólares por acción (hoy cada acción vale 1854 dólares, 100 veces más) y Zuckerberg tenía 13 años y comenzaba a hacer sus pinitos en programación con el BASIC del Atari.

Para que os pongáis en situación, solo Microsoft era realmente un gigante hace 21 años. Era inimaginable que Amazon pudiera llegar hasta donde ha llegado, y nadie tampoco podía prever lo que ocurriría años más tarde con el auge de internet y cómo Google o Facebook aprovecharon ese momento para convertirse en los gigantes que soy en día.

Apple, mientras tanto, parecía abocada al fracaso.

La portada de Business Week del año anterior mostraba claramente la preocupante situación por la que pasaba la empresa. Y entonces, el milagro. El 20 de diciembre Apple Computer compraba NeXT, la empresa que Jobs había fundado tras dejar Cupertino más de una década atrás.

Apple pagó 429 millones de NeXT, una apuesta arriesgada teniendo en cuenta que la división hardware de dicha empresa había fracasado estrepitosamente. Y sin embargo aquella adquisición permitió que Apple se salvara de la quema, y lo hizo porque con esa operación Steve Jobs volvió a Apple.

Los primeros meses dejaron claro que Jobs no iba a volver para ser un secundario de Gil Amelio, por entonces CEO de Apple. Fue Amelio el que desapareció del mapa ante un Jobs arrollador, que pronto tomó el control y comenzó a tomar decisiones radicales. Simplificó de forma brutal el entonces disperso catálogo de productos de Apple, comenzó a desarrollar aquellos iMac G3 que devolvieron a Apple a la vida y también revolucionó a la empresa con una tercera pata: el marketing.

Aquel 23 de septiembre Jobs habló a sus empleados. Lo hizo en pantalones cortos y camiseta, en una sala bastante cutre que ni siquiera estaba llena. Cómo me hubiera gustado estar allí. Es una charla que yo no había visto antes (qué cosas) y que pude disfrutar hace unos días. Aquí la tenéis:

Esos 16 minutos son asombrosos. Lo son no solo por ver en acción al mago Jobs. Lo son por cómo Jobs explica esas citadas tres patas de su particular revolución. Hay muchas citas que todos deberíamos meternos en nuestras cabecitas, algunas de las cuales explican buena parte de la herencia de una empresa que casi nunca habla de megahercios, de gigas de memoria o de megapíxeles.

El mensaje es tan fantástico, tan claro, tan evidente, que era imposible no sentirse invadido por la ilusión. Entiendo que la gente que trabajaba para Jobs lo hiciera aguantando jornadas maratonianas y unas cuantas bullas. Hasta yo, que soy bastante práctico y creo que lo de vivir para trabajar no es buena idea, probablemente hubiera caído en esa dinámica si hubiera tenido la oportunidad de estar en aquella reunión.

Y luego estaba la campaña Think Different. Aquella que era en realidad una estupenda ironía porque lo que quería Apple era que todo el mundo pensase (y comprase) en lo mismo: en los productos de Apple. La voz del anuncio que se emitió en televisión fue la de Richard Dreyfuss, pero hay también una versión narrada por Steve Jobs que es tan buena o más que la televisiva.

Durante la catarsis de Cambridge Analytica uno de los directivos de esta empresa hablaba (minuto 7:10 aprox de este vídeo) de lo que nos mueve a todos los humanos son dos cosas: nuestras esperanzas y nuestros miedos.

Muchas empresas (y muchos políticos) hacen uso de un discurso basado en el miedo, pero Jobs no. Jobs, que yo recuerde, jugaba siempre con nuestras esperanzas. Y lo hacía de forma magistral.

Eso es lo que siempre ha vendido Apple. Esperanza.

Es fácil hacer un discurso basado en el miedo. No te compromete a casi nada. Basta con criticar al rival, con tratar de empequeñecerle, con sacar sus trapos sucios, con convertirle en el malo de la película. Tú no tienes que hacer nada: solo por denunciarle pareces el bueno. En estos tiempos hasta no es necesario tenerlo todo atado a la hora de hacer el discurso del miedo: tú machaca a tu adversario, que ya habrá tiempo de comprobar si eso que decías de él era realmente verdad o no.

Qué peligro.

Es mucho más difícil hacer un discurso basado en la esperanza, porque ese discurso te compromete a todo. Y a menudo nos encontramos con la decepción con los que lo hacen. Da igual que sean empresas, políticos o personas de nuestro entorno. Jugar con la esperanza es peligroso, porque a menudo esperamos demasiado.

Apple nos hizo esperar demasiado también, pero es que durante muchos años cumplió sus promesas. Nos prometió productos mejores tanto en hardware como en software, y los hizo. Y así surgió el prodigioso Mac OS X del que casi nadie habla, y el iPod, y luego el iPhone y la App Store. Lo de después, en mi opinión personal, fueron sobre todo fuegos artificiales.

Y se fue Jobs, y digan lo que digan, se fue la magia. Y Apple se convirtió en una empresa fantásticamente engrasada en manos de un Cook que ha sabido exprimir como nadie esa gallina de los huevos de oro llamada iPhone.

Y eso ha convertido a Apple en la primera en superar el billón de dólares en capitalización de mercado. Y eso ciertamente es mérito parcial de Cook y toda su labor estratégica, pero 7 años después de la muerte de Jobs sigo pensando lo mismo que entonces. Creo que era difícil que Apple no llegara hasta donde está, porque era difícil meter la pata cuando tienes detrás un producto como el iPhone que lo ha cambiado todo.

Mirad si no a Ballmer, durante cuyo reinado en Microsoft entre 2000 y 2013 se triplicaron los ingresos y se doblaron los beneficios. El peor CEO de la historia, le llaman algunos. Para mí la analogía con Cook es casi inevitable a pesar de sus evidentes diferencias. Ambos centrados en los resultados, no en una ejecución que para Apple (de nuevo, opinión personal) ha dejado de importar tanto como importaba cuando Jobs estaba al mando.

Apple sigue vendiendo esperanza, pero en mi opinión ya no cumple con lo que promete con esa esperanza. Esa es la gran tragedia de una empresa alucinante a nivel económico pero que en mi opinión se ha olvidado de aquellas dos palabras que lograron resucitar a una Apple moribunda.

Apple ya no piensa diferente.


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12 comentarios en “Think Different

  1. jhalexi dice:

    Gran resumen. Aunque no se niega la enorme inercia que Steve Jobs le imprimió a Apple antes de morir, estoy convencido que la fricción terminará convirtiéndola en un elemento “más” en esta industria; tan irrelevante como ahora parece serlo Microsoft,cuando antes era la reina del baile.

  2. Koji dice:

    En los inicios de “algo” que lo cambia todo parece sencillo ver en la distancia la magia una vez que alguien la ha producido. Apple estaba ahí con Jobs y un tiempo con Tim a su sombra.

    Ahora estamos en una etapa madura tecnológicamente en la que esos inicios se exprimen y evolucionan porque parte de todas las compañías. Apple está ahí con Tim y nadie más ha provocado ninguna disrupción tecnológica en el mercado como si hizo Apple con el Mac, iPod o iPhone.

    En el futuro vendrá algo que volverá a cambiarlo todo, ¿estará ahí de nuevo Apple con esa magia? Veremos si es ella la que provoca la siguiente disrupción, no lo sabremos hasta que llegue. Con Jobs no fue todo magia, también hubo mucho de exprimir la gallina de los huevos de oro con Mac, ipod y el mismo iphone.

    La creación más importante de Jobs no han sido sus productos, ha sido la propia Apple y su filosofía de empresa. Apple morirá cuando no sigan esa filosofía o cuando su idiosincrasia no sirva para los nuevos tiempos que llegarán.

      • Koji dice:

        Yo creo que efectivamente al mac original, heredero de las avanzadas ideas de Xerox Parc, se le puede calificar de disruptivo sin temor a exagerar, por lo que supuso en su época en la informática de consumo.

        En cuanto al estado de Os x actual, tampoco veo a nadie haciendo nada disruptivo, y su estado es muy saludable por mucho que sus cifras palidezcan al lado del monstruoso iphone.

        De hecho su evolución va ligada a iOs como se ha visto en la conferencia de desarrolladores, y eso le augura un futuro prometedor enriqueciéndose dentro de una plataforma de éxito como es iOs.

        Si Apple juega bien las cartas de la integración, evolucion o unificación como queramos llamarlo, puede profundizar todavía más en una plataforma muy saludable en el frente de smartphones y escritorio, cosa que recordemos, nadie más tiene ahora mismo, pues a google le falta la pata de escritorio y a microsoft la del móvil, y a nadie parece preocuparle.

  3. Land-of-Mordor dice:

    «…Muchas empresas (y muchos políticos) hacen uso de un discurso basado en el miedo, pero Jobs no. Jobs, que yo recuerde, jugaba siempre con nuestras esperanzas. Y lo hacía de forma magistral.

    Eso es lo que siempre ha vendido Apple. Esperanza.

    Es fácil hacer un discurso basado en el miedo. No te compromete a casi nada. Basta con criticar al rival, con tratar de empequeñecerle, con sacar sus trapos sucios, con convertirle en el malo de la película…»

    Dada tu definición de «discurso del miedo» te contradices a ti mismo Javi. Siguiendo esa definición la campaña «I’m a Mac, I’m a PC» sería «discurso del miedo» made in Jobs.

    Tanto como esperanza…no lo termino de ver. La compañía ha utilizado el mecanismo psicológico que provoca la ilusión de esperanza en sus campañas publicitarias, pero al mismo nivel ha intentado usar otros mecanismos como la pertenencia tribal (que de eso va el «think different», huye de la masa y sé «cool» como nosotros) y la ilusión de estatus por adquisición (a lo que juegan también todas las «marcas» por supuesto). Sin quitar mérito a la labor de Jobs como excelente director y exprimidor de equipos, cosa imprescindible para un buen «CEO», al que se une su conocimiento de la tecnología para ver de lo que hacen los demás qué puede ser mejorado y cómo venderlo para que lo acepten las masas, creo que te has dejado llevar un poquito por la nostalgia. Esa nostalgia que últimamente nos ataca con tanta facilidad a todos.

    • Bueno, cuando hablo de esperanza me refiero a que ese era el trasfondo. La esperanza de que con sus productos tu vida sería mejor. Que luego hayan usado campañas con enfoque como el de «I’m a Mac» -que por cierto, les salió rana, a la gente acabó cayéndoles bien el PC- o el que comentas del estatus es para mí parte de ese discurso esperanzador de que vas a mejorar con esas soluciones.

      Y puede que la nostalgia también tire, pero los hechos están ahí. Es cierto que parece difícil quitarle el trono al iPhone como la gran disrupción de nuestro tiempo, pero también parecía difícil antes de que surgieran el iPod o el mismo iPhone y mira, ahí estuvieron.

  4. Lambda dice:

    Jobs posiblemente fuera uno de los últimos grandes genios del márketing. Y no sólo eso, sino fue uno de los pocos individuos que supo que las emociones positivas y el mensaje implícito que ello acarrea crean una gran conexión, una ligadura más poderosa. Como dices, el miedo es bastante pobre como catalizador publicitario, «empequeñece» al consumidor. Puede que no esté de acuerdo con Jobs (tuvo grandes chapuzas, y era , como cualquier ser humano, contradictorio) pero está claro que era un tipo brillante y determinado. In the end, that’s what matters.

    P.D.

    Los «bean counters» como Cook son necesarios (en la sociedad y en las empresas), pero sin visión y ganas no se llega lejos. Y Jobs le echaba ganas… y sabía transmitírselo a los demás. Eso, eso me parece fundamental. Sin eso, «no hay nada».

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